 |
Jag '98, på Pig & Whistle, Stockholm(?).Benny Hill's, Linköping.
|
Jag har tidigare skrivit en del om när de första Svenska småbryggerierna dök upp, cirka 1989-1995 (hitta inläggen under
ölhistoria).
Vad hände sedan? Jag brukar berätta att under åren kring sekelskiftet så försvann flera bryggerier, och att det i huvudsak berodde på att Systembolaget ändrat något i sättet de köpte in öl och betalade för den.
Men var det verkligen så? Få verkar minnas hur det egentligen var, och färre hade skrivit om det. Jag har inte riktigt varit nöjd med att inte veta, så de senaste månaderna har jag frågat runt bland de som kanske kunde veta.
Det här är vad jag kommit fram till hittills:
Under åren som gick efter de första etableringarna växte branschen sakta men säkert. Det jag minns är att kvaliteten var ganska svajig och att det var svårt att hitta något företag som egentligen tjänade några pengar. Flera av bryggerierna var rena hobbyprojekt där produktionen plötsligt kunde avstanna några veckor om det kom någon oväntad eller dåligt tajmad faktura.
1998 började verkligheten hinna ifatt.
Infektionsdrabbade Nordsjö Gårdsbrygger utanför Motala gick omkull och bryggverket köptes upp av Götarsviks Gårdsbryggeri i närheten av Örebro som fortsatte brygga, delvis efter samma recept.
Men Nordsjö var inte ensamma. Ett (relativt) stort antal av de bryggerier som kommit igång under årtiondet gick omkull eller blev uppköpta: Källefall, Banco, Zeunerts, Sofiero, Nyckelbryggerier, Gamlestaden, Gefleborgs, Avesta.
Säkert några till.
Konkursbona efter Banco, Sofiero och Zeunerts köptes upp av då snabbväxande Kopparbergs Bryggeri som i flera fall behöll upparbetade varumärken, varav ett skulle komma att totaldominera Systembolagets försäljningslista i många år:
Sofiero Original. Källefalls bryggverk hamnade hos Ahlafors bryggeri. Gamlestadens flyttade inom staden och blev Ödmans / Pannrummets bar och kök.
Och så vidare. Bryggeriutrustning dör aldrig riktigt.
Men trenden var tydligt bruten. Här är en graf som visar antalet ”leverantörer av svenskbrygd öl till Systembolaget” som jag fått från Systembolagets presstjänst (2013 är med som referens):
Det var inte alla bryggerier som levererade till Systembolaget, men jag kommer inte på någon bättre lista, få av de nya bryggerierna blev medlemmar i
Sveriges Bryggerier, och någon annan branschorganisation fanns inte.
Men jag har i alla fall kollat hos dem, och de håller med: 1995 fanns 28 bryggerier i medlemslistan, 2002 fanns 10 färre (en siffra som dock motsägs av Systembolagets data).
Och jag vet inte hur god täckning
Ratebeer/
Beer Advocate hade under de här åren. Dessutom brukar de listorna återspegla nystarter bättre än nedläggningar.
Men varför blev det såhär? Jag har inte riktigt fått det att gå ihop.
Sverige var i sin kraftigaste högkonjunktur på länge, och ölintresset växte allt mer, det var exempelvis då som de första hemsidorna (betygssammanställningarna) om svensk öl började dyka upp:
Ohhh… My Head och
Nisses Ölsidor kom båda igång under 2000.
Jag har som sagt frågat runt lite. Flera har svarat att de inte minns, mer än ungefär det jag redan visste. Och någon som visste lite mer hade bara koll på ”sitt” bryggeri – man samarbetade inte så mycket på den här tiden.
En tillfrågad visste mer: Patrick Holmqvist, sedan lång tid tillbaka huvudbryggare på
Nils Oscar. Han har varit med ett tag, först som bryggare på Källefalls, sedan hos Ahlafors och därefter Kungsholmens Kvartersbryggeri som utvecklades till Nils Oscar.
Han började att berätta om ett bryggeri jag helt missat genom åren:
Jag tänkte ägna något fler ord åt Hallsta bryggeri i Hallstahammar.
Det startades av tre före detta Prippare. […]
Jag vill minnas att jag tyckte deras öl var ganska goda. De hade två ljusa lageröl, varav den ena var en pils, samt ett överjäst öl i Köslch-stil. De hade dock hur många olika etiketter som helst samt genomgående låga priser. Jag tyckte redan då att det var märkligt att inte försöka bygga något eget varumärke, utan vara så splittrad som de var.
Minns jag rätt så gick de i konkurs kring 1998-1999.
Men Patrick berättar om sin egen teori: Det var inte trots det ökade intresset för öl som som flera bryggerier gick omkull vid den här tiden, det var på grund av just detta!
Med få undantag satsade de här nya bryggerierna på en från början dödsdömd marknadsnisch: Ljus eurolager kring 5,5 % till låga priser. Det var kanske ett rimligt val när de här bryggerierna planerades några år tidigare, marknaden för något annat var närmast obefintlig. Det fanns i nittiotalets början knappt någon kunskap hos konsumenterna, det fanns inga uttalade ölkrogar, inga distributörer.
Problemet var bara att när de väl kommit igång i andra halvan av nittiotalet så efterfrågade de ölintresserade konsumenterna plötsligt ale i engelsk och irländsk stil mest av allt, i alla fall på krogen.
Fler problem: Den ljusa lager man producerade var väldigt lik de stora drakarnas öl, men de senare kunde genom storlek och rationellare produktion tillverka den mycket billigare. Dessutom hade de förhandlat fram monopol på ölförsäljningen på flertalet krogar och restauranger. Det enda konkurrensvapen som fanns kvar var nu namn och etiketter.
Och det var därför som man sällan som konsument fick något egentligt grepp om de här nya bryggerierna. I bästa fall var deras dryck identisk med de storas, och etiketterna försökte anspela på lokala orter, traditioner, idrottslag, ordvitsar eller… vad som helst. För att alls få in några pengar så kontraktsbryggdes det så mycket det bara gick vilket ytterligare försvagade varumärkesbyggandet.
Att alkoholreklamen fortfarande var kringgärdad med långtgående förbud gjorde det hela ännu knepigare: Att byta namn och etikett på sin ljusa lager kunde vara det enda sättet att alls få uppmärksamhet kring produkterna.
I vilket fall, det var inte de här produkterna som den nya tidens konsument efterfrågade. De ville snarare ha vad som helst
utom just ytterligare en menlös maltig ljus lager. En nisch som dessutom under nittiotalets andra hälft upplevde de största prissänkningarna under sent 1900-tal när alla de stora plötsligt lanserade lågpris-starköl:
BlåGul,
Black Money,
Millennium Starköl och vad de nu hette.
Det fanns ett fåtal som gick sin egna väg: Redan nämnda Källefalls i Västergötland var på rätt väg med sina brittiska ales, men på grund av bristande
okunskap och olyckliga omständigheter fick de kring den aktuella tiden stora kvalitetsproblem som man aldrig hämtade sig från.
Det andra tydliga exemplet är
Nynäshamns Ångbryggeri, vars biografi ”Allt utom en stor stark” redan i titeln förklarar sitt sortiment. De klarade kvaliteten men hade däremot stora problem att hitta krogar som ens fick köpa ölen, och att få upp volym nog att kunna få en vettig ekonomi och växa vidare.
Jämtlands Bryggeri ska också nämnas, de fick också tidigt upp en större produktion och en tydligare profil än de andra.
Men Systembolagets ändrade inköp? Även här har det varit svårt att få information. Till slut fick jag ett svar från Systembolages: Ja, det gjordes förändringar. Men nej, tiden mellan leverans och betalning minskade snarare än ökade. Däremot centraliserades inköpshanteringen och ansvaret för inköpen försvann från butikerna. Det kan ha förändrat strukturen och frekvensen på inköpen, men exakt hur det påverkade de små öl-leverantörerna verkar det svårt att i efterhand svara på.
Ja, så långt har jag kommit hittills. Svaret på frågan verkar alltså vara att de bryggerier som gick under 1998-2000 i de flesta fall tillverkade produkter vars kvalitet, pris och stil inte attraherade kunderna.
Och om jag försöker analysera varför så återkommer en replik jag brukar köra på mina ölprovningar om Svenska mikrobryggerier:
Det verkar vara lättare att göra en hyfsad bryggare av en duktig entreprenör än att göra en hyfsad entreprenör av en duktig bryggare.
Stort tack till Lennart på Systembolaget, Patrick på Nils Oscar och Stene på
Akkurat för hjälpen att få fakta till det här inlägget!
Vet du något mer om den här tiden? Lämna en kommentar i fältet nedan eller skicka ett
mail till mig!
